L’art du storytelling

Dans un contexte marketing, le storytelling, parfois traduit “communication narrative”, est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. En fait, il s’agit de mettre en avant une histoire plutôt que les arguments de vente classique, comme par exemple les caractéristiques d’un produit. L’objectif de cette démarche est de capter l’attention des consommateur et de susciter de l’émotion chez eux. Si souvent les marques l’utilisent de manière isolée et ponctuelle au sein d’un spot publicitaire, la technique du storytelling est parfois au coeur de la stratégie marketing et participe fortement à l’image de marque. Le storytelling est particulièrement utilisé dans le domaine du luxe : chaque publicité est le récit d’une histoire autours du produit plutôt que l’énumération des bienfaits du produit en question.

3 marques qui maîtrisent le storytelling

Innocent

La marque de jus de fruits Innocent s’est donné la mission de briser les moments d’ennui et de stress avec des prises de parole sous forme de clin d’oeil. Avec un ton décalé et spontané, Innocent s’affiche notamment dans le métro et les arrêts de bus et utilise le storytelling pour rendre le trajet des consommateurs plus agréable. Sur le site web d’Innocent, on peut lire l’histoire de la création de la marque, un récit naturel et spontané, qui laisse penser qu’Innocent maîtrise parfaitement l’art du storytelling :

« Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1er smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2 poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour du reste de notre vie… »

Apple, un storytelling plus subtil

Vous savez certainement qu’Apple a été créé dans le garage de Steve Jobs. En revanche, vous n’avez aucune idée de comment a été créé Samsung. C’est tout à fait normal, et cela fait partie du “mythe” autours d’Apple. La marque met en scène le lancement de chaque nouveau produit avec de véritables cérémonies d’ouverture, les Keynotes, à l’origine présentées par le charismatique Steve Jobs, qui maîtrise à la perfection l’art du storytelling. Apple ne vend pas seulement des téléphones ou des ordinateurs : Apple vend du rêve, des émotions, des histoires.

La dernière publicité d’Apple, filmée à l’iPhone, ne montre à aucun moment un iPhone et raconte une histoire qui à priori n’a aucun rapport avec la marque. Pourtant, grâce à cette histoire, le spectateur voit ce qu’il est possible de réaliser avec un iPhone, à savoir un film d’une qualité professionnelle.

Coca-Cola

Dans les années 1930, les dirigeants de Coca-Cola ont constaté une chute de leurs ventes à chaque hiver. La marque a donc décidé de s’approprier l’image du Père Noël, devenu alors une sorte d’égérie. Aujourd’hui, l’image du Père Noël est toujours associée à Coca-Cola. La légende dit d’ailleurs que le manteau du Père Noël était à l’origine vert, et qu’on devrait la couleur rouge à la marque de sodas. Il semblerait que cette légende soit fausse, puisque des illustrations du 19e siècle le représentent rouge. Quoi qu’il en soit, c’est une mission réussie pour Coca-Cola qui depuis ne connaît plus de baisse des ventes en hiver, et cela grâce au storytelling.

© Coca-Cola