Le churn qui signifie attrition en français désigne la perte de clients ou d’abonnés d’une entreprise. Il peut être total, c’est-à-dire que le client part directement chez un concurrent, ou relatif quand il reste fidèle à la marque mais opte pour un autre produit ou service. Le churn est un terme utilisé généralement dans tous les domaines où le développement de l’entreprise dépend du nombre de ses abonnés ou utilisateurs. Il sert à évaluer le taux de fidélité des clients et par conséquent leur taux de satisfaction. L’indicateur de performance utilisé pour mesurer l’attrition est le «churn rate».
Pourquoi et comment calculer le churn rate
Le churn rate est un KPI indispensable pour optimiser les résultats d’une stratégie de fidélisation de clients. Il s’agit du ratio entre le nombre d’abonnés et le nombre d’utilisateurs qui se sont désabonnés d’un service pendant une période donnée. En mesurant le taux d’attrition, il devient plus facile de déceler les failles du service clientèle ou marketing et de réorienter avec plus de précision sa stratégie de fidélisation. Le but étant d’adapter les offres de l’entreprise aux besoins de ses clients.
Calculer le taux d’attrition permet aussi aux entreprises de mesurer leurs performances sur les réseaux sociaux et dans leurs campagnes d’e-mailing. Le taux d’attrition permet en outre d’évaluer la durée de vie de ses clients et de conclure le « revenue churn » ou la perte de revenu. Pour calculer le churn rate, il faut diviser le nombre de désabonnements par le nombre total des abonnés sur la période concernée. L’évaluation du churn rate doit se faire périodiquement pour avoir une bonne visibilité sur son évolution.
Comment le réduire ?
Afin de limiter la perte de clients, n’hésitez pas à leur donner la parole et prenez le temps de les écouter. Pour cela, vous pouvez déjà commencer par échanger avec vos clients sur les messageries instantanées des réseaux sociaux et à ajouter des avis clients sur votre site. Vous pouvez aussi réaliser des sondages pour connaître leurs ressentis. Pour les prospects et nouveaux utilisateurs, élaborez une stratégie d’onboarding client afin de les fidéliser.
Apprenez à prévenir le départ de vos clients en observant leur comportement. S’ils diminuent par exemple le nombre des produits qu’ils achètent, cela pourrait-être un signal pour vous. Approchez-les afin de connaître la cause du changement et de savoir comment vous pouvez y remédier. N’oubliez pas que retenir un client coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau ! Récompenser les clients fidèles est aussi un excellent moyen pour les retenir et de les protéger des nombreuses offres de la concurrence.
Pour finir, si vous voulez avoir un churn rate fiable et connaître les vrais sentiments de vos clients par rapport à vos produits et services, n’essayez pas de l’augmenter de façon artificielle : en forçant le renouvellement de contrat, en imposant des frais de résiliation de contrat très élevés, en multipliant les procédures compliquées, etc. En laissant vos clients agir comme ils le sentent, ils vous apportent une véritable aide pour améliorer vos prestations et par conséquent conquérir et fidéliser davantage de personnes.