Guide du marketing et de la communication

L’A/B testing est une technique permettant de tester plusieurs hypothèses d’optimisation en les comparant avec une hypothèse de référence. Au sens strict, ce terme désigne un test à deux variables, on dira donc “A/B/C testing” pour un test à trois variables et ainsi de suite (on parle alors d’A/B/n testing). Cette technique est régulièrement utilisée en marketing digital, par exemple pour optimiser des sites web, des emails, des visuels publicitaires, des formulaires ou encore des landing pages, permettant de savoir quel design génère le plus haut taux de conversion.

Comment fonctionne l’A/B testing ?

Dans le cas du test d’une page web, l’A/B testing permet de tester la page existante à une variante. Après une analyse de la version originale, l’entreprise formule plusieurs hypothèses d’optimisations, puis les classe par ordre de priorité. Chaque hypothèse est une variable à tester. Le principe de l’A/B testing est que chaque version est testée par rapport à la version originale, l’une après l’autre.
L’audience est donc divisée en parts égales, et exposée aux différentes variantes. Les performances de chaque version sont ensuite analysées, et celle qui génère le plus haut taux de conversion est retenue.
Comme tout test statistique impliquant des variables, l’échantillon doit être représentatif pour que les résultats soient pertinents. En d’autres termes, un processus d’A/B testing mené sur un site qui ne génère pas assez de trafic conduit en général à un résultat biaisé et statistiquement insignifiant.
Sur un site web, chaque élément peut être testé, qu’il s’agisse d’un titre, d’un bouton, d’un formulaire, d’un panier ou encore d’une bannière. Mener de nombreux tests A/B est le meilleur moyen de comprendre comment la structure, le contenu ou le design d’un site affectent le comportement de l’utilisateur.

Certains outils tels que A/B Tasty, Fivesecondtest, Optimizely et évidemment Google Analytics, permettent de lancer des campagnes d’A/B testing, parfois même sans aucunes connaissances techniques.

Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à afficher des messages publicitaires sur des sites web après qu’un internaute ait fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit ou un service sur un autre site.
Par exemple, si un consommateur consulte des fiches produits, mais se résigne et quitte le site avant d’avoir finalisé son achat, il est possible qu’une publicité apparaisse sur un autre site pour l’inciter à acheter les produits en question. Evidemment, cette stratégie n’est pas utilisée que par des e-commerçants. Le but d’une campagne de retargeting peut tout aussi bien être l’inscription à une newsletter ou simplement une invitation à consulter de nouveau un site web pour augmenter son trafic.
Sachant qu’un internaute n’est généralement pas converti dès sa première visite sur un site web, et qu’il faut en moyenne 5 visites avant de convertir un visiteur en client, le retargeting peut se montrer plus qu’efficace.

Comment fonctionne le retargeting ?

Le retargeting consiste en l’insertion d’une balise de tracking en JavaScript dans le code d’un site web. Ce code génère une “cookie pool”, c’est-à-dire une liste des visiteurs du site et place des cookies dans le navigateur de l’utilisateur. Lorsqu’il se connecte sur un autre site web, ces cookies sont analysés par les annonceurs qui génèrent des bannières de retargeting. Parmis les plateformes permettant la mise en place d’une stratégie de retargeting, on retrouve le français Criteo, AdRoll, l’un des leaders mondiaux du reciblage publicitaire, Facebook ainsi que Google Ads, qui propose la mise en place de campagnes de reciblage sur le même principe qu’une campagne classique (coût par clic, etc.).

Le retargeting est une technique de marketing puissante, puisqu’elle est utilisée face à des utilisateurs qui ont déjà démontré un intérêt pour un produit ou service vendu par un site internet. Elle permet d’améliorer le taux de conversion d’un prestataire.

Un wireframe, maquette fonctionnelle ou maquette “fil de fer,” est un schéma permettant de définir les zones et composants qu’une interface doit contenir.
L’utilisation de wireframes est particulièrement fréquente dans le développement logiciel et le développement de sites et applications web. Ils définissent la structure globale de chaque page, la position de chaque élément, et donnent un aperçu du rendu final. Volontairement simplifiées et sans couleurs, ces maquettes fonctionnelles sont un point de départ dans la recherche d’ergonomie.
Les wireframes servent d’appui pour la conception des maquettes par les graphistes. Ils font apparaître sous forme de blocs les zones de texte, l’emplacement des images, des vidéos, des liens, ainsi que les menus.

Un wireframe est comparable à un plan d’architecte : les formes sont simples et schématisées mais chaque zone et aspect fonctionnel est mis en avant. Il formalise les attentes, les besoins et les objectifs du projet, sans tenir compte des aspects graphiques et visuels, mais uniquement de l’aspect purement fonctionnel. L’utilisation de wireframes apparaît aujourd’hui comme essentielle dans l’optimisation de l’expérience utilisateur.

Quels sont les avantages à utiliser des wireframes ?

Avant de se concentrer sur l’aspect graphique et visuel d’un site, il est indispensable d’en passer en revue les aspects fondamentaux à l’aide de wireframes. Un plan simple et fonctionnel permet de vérifier que toutes les fonctionnalités sont présentes, sans être perturbé par différentes couleurs et polices d’écriture par exemple.
Les wireframes, de par leur minimalisme, sont rapides et simples à modifier, ce qui constitue un outil plus que pratique pour tester de nombreuses possibilités et tendre vers une expérience utilisateur optimale. De plus, leur utilisation simplifie la communication entre toutes les parties du projet puisque leur design simple et fonctionnel est compréhensible par tous. Enfin, ils sont un indicateur de l’envergure du projet, de sa faisabilité, des moyens à mettre en oeuvre, de son coût.

Outils de wireframe : Adobe Fireworks, Keynote, Balsamiq, Moqups ou encore InVision.

Un cookie est un fichier texte déposé sur le disque dur d’un utilisateur lors de sa visite sur un site web. Ce fichier contient des informations telles que des données de connections ou des préférences utilisateur de manière à ce que le site reconnaisse l’utilisateur lors de sa prochaine visite, ou pendant sa navigation (s’il change de page par exemple).

L’utilisation des cookies joue un rôle essentiel dans l’analyse du marketing en ligne puisqu’ils permettent un ciblage comportemental.
À l’origine destinés à fournir une expérience utilisateur optimale, les cookies donnent accès à des données supposées privées et sont parfois utilisés à des fins malveillantes. Leur utilisation est aujourd’hui très controversée et fait l’objet de réglementations strictes (RGPD).

Il existe plusieurs types de cookies, dont les principaux sont les suivants :

Les cookies de session (ou cookies temporaires), utilisés par exemple pour conserver le panier d’achats de l’utilisateur tout au long de sa navigation, ne sont utilisés que pendant une session et sont supprimés ensuite.
Les cookies tiers sont, comme leur nom l’indique, collecté par des tiers, en général des services d’analyse d’audience afin de procéder à un ciblage comportemental.
Les cookies permanents (qui en général ont une durée de vie limitée malgré leur nom) sont ceux qui restent sur le disque dur de l’internaute d’une session de navigation à l’autre. Ils permettent de reconnaître l’utilisateur à chacune de ses visites et sont utilisés notamment dans le ciblage publicitaire.
Le cookie zombie est celui qui réapparaît après avoir été supprimé par l’utilisateur (sans son consentement). Leurs utilisation est bien évidemment pointée du doigt puisqu’elle confronte l’internaute à une tracking non consenti.
Les cookies post-view sont placés par des annonceurs pour mesurer l’impact d’une publicité qui est vue mais non cliquée.
Les cookies d’opt-out sont très utilisés à des fins de retargeting. Ils sont placés sur l’ordinateur d’un utilisateur qui ne souhaite pas être tracké lors de sa navigation.

Les cookies sont-ils dangereux ?

Pour l’ordinateur, les cookies ne sont pas dangereux. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ça n’est pas le site qui envoie des cookies mais l’ordinateur de l’utilisateur qui en récupère. En d’autres termes, il est impossible pour un site de dissimuler des fichiers malveillants dans les cookies.
Cependant, les cookies présentent un risque pour les données de l’utilisateur. Ce danger est assez minime étant donné la nature des informations stockées dans les cookies. Seules les données d’identifications sont sensibles, c’est pourquoi il est essentiel de ne rentrer ce type de données que sur des sites sécurisés.
Généralement, les cookies sont utilisés à des fins de marketing. La pratique la plus fréquente est le retargeting. Lorsqu’un internaute visite un site web mais ne termine pas le processus d’achat, il est fréquent qu’il se trouve face à des publicités pour ce site lors de sa navigation sur d’autres sites web (par exemple Facebook). Bien qu’ayant la sensation d’être tracké, cette pratique n’est pas dangereuse pour l’utilisateur.

L’acronyme CRM (Customer Relationship Management) fait référence à la gestion de la relation client. Les CRM correspondent à l’ensemble des dispositifs informatiques qui ont pour but d’optimiser la qualité de la relation client.
L’utilisation de logiciels CRM permet de centraliser toutes les interactions entre une entreprise et ses clients (ou prospects) dans une base de données. Il s’agit d’une sorte d’annuaire qui enregistre au fur et à mesure les interactions avec les clients ainsi que leurs préférences.

Les CRM améliorent l’expérience client

La réussite d’une campagne de marketing repose sur une bonne connaissance de sa cible. Les CRM permettent de renseigner au fur et à mesure diverses informations sur un client et donc de lui proposer une expérience personnalisée.
Parallèlement, il n’y a rien de pire pour un client que de se sentir harcelé, par exemple en recevant plusieurs fois la même offre. Il est fréquent qu’un même cas soit traité par des personnes différentes au sein d’une entreprise, et que cette situation se présente. Les CRM sont un excellent moyen de l’éviter puisqu’ils facilitent la communication entre les salariés en centralisant toutes les informations dans une seule et même base. Quand, au contraire, un client reçoit une offre ou un mail “sur mesure”, il a le sentiment d’une relation privilégiée avec l’entreprise, le sentiment d’être écouté et compris. Une bonne connaissance de ses habitudes favorise sa satisfaction et le diriger vers un potentiel acte d’achat.

Les CRM améliorent le ROI

À la base destinés à gérer une base de données, les CRM offrent de nombreuses fonctionnalités additionnelles. Ils permettent notamment une analyse précise de la portée de chaque action menée par l’entreprise, du produit le plus vendu aux stratégies marketing les plus efficaces, en passant par les canaux les plus utilisés ou les facteurs influençant la prise de décision des clients. Analyser ce qui fonctionne et ce qui devrait être amélioré dans la stratégie globale permet de réajuster le budget et les techniques associées à chaque action, et ainsi d’améliorer le ROI.

Exemples de CRM : Hubspot, Salesforce, Sugar CRM (Open Source)

Google Analytics est un outil gratuit mis à disposition par google pour analyser l’audience de son site web. Pour cela, la plateforme collecte sur chaque page du site des données sur le comportement des utilisateurs.

Premiers pas sur Google Analytics

Le tableau de bord (page d’accueil) permet d’avoir une analyse globale des performances du site web. Il est personnalisable mais propose par défaut de voir le nombre d’utilisateurs, le nombre de sessions, le taux de rebond et la durée moyenne d’une session pendant une période donnée. Plus une session est longue, plus le contenu du site est considéré comme qualitatif. Le taux de rebond, cependant, doit être le plus faible possible. Généralement compris entre 50% et 70%, le taux de rebond correspond à l’interactivité de l’utilisateur sur une page. Si celui-ci consulte un article puis ferme la page, le taux de rebond augmente. Si en revanche il clique sur un autre article depuis la page qu’il consulte, le pourcentage diminue.

Ensuite, Google Analytics propose une analyse poussée des statistique du site via des rapports. Parmis les données analysées, on retrouve le trafic en temps réel, le type d’audience sur le site, la manière dont un utilisateur arrive sur le site (acquisition), son comportement sur le site, ainsi que les conversions. Une conversion est une action réalisée sur le site, importante pour la réussite de l’entreprise. Il peut s’agir d’une inscription à la newsletter ou d’un achat par exemple.

L’expérience utilisateur (UX) est au centre des préoccupations en ligne. Suite à une mauvaise expérience, un utilisateur peut se tourner vers la concurrence en un clic.
Google Analytics apparaît donc comme quasiment indispensable pour analyser la performance d’un site web. Cet outil, à la fois puissant et complexe, permet de cibler ses utilisateurs et donc d’optimiser au maximum leur expérience.

Un flux RSS (RSS étant l’acronyme de Really Simple Syndication) est un flux gratuit provenant d’un site web. Il permet d’être informé en temps réel de la publication de nouveaux contenus.
Concrètement, s’abonner au flux RSS d’un site, c’est en recevoir le contenu au fur et à mesure qu’il est publié.

Comment ça marche ?

Le flux RSS d’un site web est créé par rapport à un fichier XML (eXtensible Markup Language, un langage permettant de décrire des données). Ce fichier contient les informations de chaque article du site.
Les différents flux sont accessibles via un agrégateur de contenu, qui convertit le fichier XML en HTML, c’est-à-dire un format lisible pour l’utilisateur.

Finalement, l’agrégateur n’est autre qu’une plateforme sur laquelle chaque mise à jour des sites suivis apparaît en temps réel. Il en existe deux types : ceux que l’on télécharge sur son ordinateur, et ceux auxquels on accède en ligne via un compte utilisateur. Dans les deux cas, il suffit simplement de s’abonner au média souhaité pour en recevoir les actualités.
Visuellement, l’agrégateur ne présente qu’un avant goût des articles (en général le titre, une image et les premières lignes de l’article) suivi d’un lien direct pour les consulter entièrement.

La veille est une pratique indispensable pour une entreprise. Qu’il s’agisse de surveiller la concurrence, suivre les partenaires ou découvrir les nouvelles tendances, l’utilisation des flux RSS permet un gain de temps considérable dans la curation de contenu, puisque tous les abonnements sont regroupés sur une seule et même page.

Exemples d’agrégateurs en ligne: Feedly, Netvibes, The Old Reader.

Une landing page (“page d’atterrissage”) est une page web sur laquelle est dirigé un utilisateur lorsqu’il clique sur un lien (lien commercial, lien email, bandeau publicitaire…).
Contrairement au site web qui est composé de plusieurs pages, la landing page à un objectif unique et n’informe l’utilisateur que sur un aspect précis de l’entreprise, le but étant de l’y faire adhérer. Elle a pour vocation de transformer le prospect en client en un clic.
Il s’agit en fait d’une sorte de mini-site dédié seulement à un sujet ou une offre correspondante au souhait de l’utilisateur. Ce dernier n’est pas distrait dans son processus de recherche et ses chances d’opérer augmentent significativement.

Arriver sur une landing page n’est pas dû au hasard, mais cela résulte bel et bien de la volonté de l’utilisateur. Pour qu’une landing page soit efficace, l’utilisateur doit savoir d’emblée ce qu’il s’apprête à voir dessus. Il cliquera sur un lien s’il correspond à une offre susceptible de l’intéresser et sait plus ou moins quel type d’offre lui sera finalement proposé.
Si le message délivré par la landing page est impactant, les chances qu’il termine le processus de conversion sont alors nombreuses.

Comment créer une landing page efficace ?

L’intérêt d’une landing page réside en sa simplicité. En arrivant dessus, l’utilisateur doit savoir directement de quoi il s’agit, c’est pourquoi le texte doit être synthétique, les images attractives et pertinentes, et le design général soigné. L’élément essentiel de la landing page est le bouton d’appel à l’action (ou CTA, Call To Action). Il doit se distinguer du reste et inciter clairement l’utilisateur à effectuer l’action souhaitée.

Exemples de landing pages

Une landing page a pour but d’attirer le client puis de le convertir pour finalement nouer une relation à long terme. L’utilisateur est guidé vers une offre qui lui correspond mais fait ses propres choix durant tout le processus. Les landing pages ne sont pas intrusives et amènent l’utilisateur à se tourner de lui même vers une marque. Cette technique s’inscrit clairement dans une stratégie d’inbound marketing.

La charte graphique est un document qui regroupe les différents éléments de l’identité visuelle d’une entreprise. Elle permet de garder une certaine cohérence dans ses différentes conceptions graphiques, de sorte à ce que tout nouveau document émis participe à la construction de l’image de l’entreprise.

Identité

La première étape de l’élaboration d’une charte graphique est de présenter l’entreprise, sa mission, sa vision, son audience cible, sa personnalité et ses valeurs. Son positionnement est un élément déterminant pour comprendre les choix faits dans la charte graphique.

Logo

Le logo est certainement l’élément le plus important dans l’identité visuelle d’une marque. Selon le support ou la destination, le design du logo peut varier. La charte graphique doit mentionner ses dimensions officielles, ses proportions, ses déclinaisons, ses différentes utilisations, etc.

Les couleurs

Les visuels de l’entreprise doivent être à la fois attractifs et adaptés à l’image qu’elle souhaite véhiculer. La manière d’utiliser chaque couleur doit être précisée. Par exemple, une couleur peut servir de fond pour une variante du logo. En général, les marques choisissent à peu près quatre couleurs, qui se rapprochent de celles du logo.

Références couleur : nom et numéro Pantone
Couleurs pour impression : CMJN
Couleurs numériques : RVB et codes HEX

Typographie

Tout comme les couleurs, les polices d’écriture peuvent véhiculer un certain message. Il faut donc choisir une typographie cohérente avec l’image de marque. Par ailleurs, il est essentiel de préciser quelle typographie utiliser dans chaque situation (et de préciser d’éventuels réglages comme l’alignement, l’espacement des lignes, l’espacement des lettres…). Pour le site internet, par exemple, les titres ne seront certainement pas de la même taille et de la même police que les paragraphes.

Règles d’imagerie

Cette rubrique concerne autant les illustrations que les icônes et pictogrammes : si certains types d’images nécessitent un traitement particulier (opacité, emplacement…), tout doit être mentionné dans la charte graphique. Les images choisies ne seront certainement pas les mêmes selon le support (catalogue, réseaux sociaux…). Il est donc nécessaire d’expliquer les façons de communiquer, ou du moins de donner des inspirations.

Merchandising

Dans le cas d’une entreprise qui possèderait un point de vente, il est nécessaire de préciser l’aspect de celui-ci : couleurs à utiliser, décoration de la boutique, etc.
Par ailleurs, s’il existe un projet d’objets publicitaires, par exemple, il est nécessaire de préciser les couleurs à choisir, le type de logo à utiliser, son emplacement ou toute règle importante à son sujet.

Communication interne

Modèles d’email, templates Word, ou tout simplement documents internes : la charte graphique doit en définir l’aspect visuel afin que chaque membre de l’entreprise parle d’une même voix.

L’inbound marketing (marketing entrant) est une approche du marketing résultant d’un constat simple : les consommateurs se sont accoutumés à la publicité et y sont de moins en moins sensibles. L’inbound marketing retourne ce problème : plutôt que d’aller chercher le client, cette stratégie vise à le faire venir à soi, et s’articule autour des quatre étapes suivantes.

1) Devenir son propre média

L’inbound marketing est une stratégie digitale. Pour devenir un média, une entreprise dispose de nombreux canaux de communication (par exemple un blog ou les réseaux sociaux). Ici, il s’agit de produire du contenu intéressant et engageant, varié tant dans le fond (varier les sujets) que dans la forme (texte, vidéo, photographie).
Si d’apparence certains secteurs d’activités sont plus en mesure de produire du contenu, la mutation d’une entreprise en média est en réalité accessible à tous, à condition de connaître sa cible et de respecter son positionnement.

2) Convertir ses visiteurs en prospects

Pour cette deuxième étape, l’objectif est de pouvoir recontacter ses visiteurs. Les formulaires de contact sont un moyen efficace de collecter les informations nécessaires à une prise de contact, mais là encore plusieurs techniques sont envisageables. Le tout est de réussir à retenir ses visiteurs pour pouvoir les convertir en clients par la suite.

3) Convertir ses prospects en clients

Une fois les prospects trouvés, il est important de les assister dans leur processus de décision, jusqu’à une potentielle vente. Pour qu’ils se sentent au plus proche de la marque, il faut les informer régulièrement et susciter de l’intérêt.
Ce processus appelé “nurturing” intervient en amont du cycle d’achat et a pour but de faire mûrir l’idée d’un achat chez le prospect.

4) Fidéliser ses clients

Un client satisfait du service et de son expérience avec une marque sera ravi de la partager. Plus qu’un client, il se transforme en ambassadeur de la marque.