Guide du marketing et de la communication

Le terme Dark Social, utilisé pour la première fois par Alexis C. Madrigal, est apparu suite à un constat simple : une grande partie du trafic arrivant sur les sites web ne provient d’aucune source identifiable. En fait, ce terme désigne le partage social de contenus se produisant en dehors de ce qui peut être mesuré et tracé par les programmes d’analyse Web. Du copier-coller d’un article dans un email au partage d’URL via une messagerie instantanée, toutes ces actions sont caractéristiques du Dark Social. Aujourd’hui, on considère que plus de 80% des partages sur le web sont réalisés via le dark social. Derrière ce phénomène se cachent de réelles opportunités pour les marques. Comment exploiter cette mine d’or sachant que les échanges ne sont, par définition, pas publics ?

Estimer le trafic lié au Dark Social

Google Analytics comptabilise toutes les vues d’un site web, même celles générées par un lien provenant du dark social. Il est cependant impossible, à première vue, de chiffrer le trafic lié au dark social. Néanmoins, il est possible de l’estimer grâce à une manipulation simple :

• se rendre dans la partie “Audience” d’Analytics
• Dans “Vue d’ensemble”, choisir d’ajouter un segment
• Ne cocher que la case accès direct

Pour affiner un peu plus ce segment, paramétrer des filtres dans l’onglet comportement (Comportement > Contenu du site > Toutes les pages > Avancé) peut être pertinent. Ici, il s’agit d’exclure les URL simples comme la page d’accueil, ou d’exclure les pages n’ayant que peu de chances d’être partagées sur les réseaux sociaux par exemple. Ce filtrage permet d’avoir une idée de la quantité de trafic “obscur”. Evidemment, les résultats sont à prendre avec des pincettes.

Partager des liens raccourcis grâce à un outil tel que bit.ly sur les réseaux sociaux est une autre manière performante de quantifier le trafic lié au dark social.
Les utilisateurs sont encouragés à partager le contenu via ces liens. Ainsi, le tableau de bord d’analyse intégré de bit.ly permet de surveiller tout le trafic et ses sources.

Un call to action est, comme son nom l’indique, un appel à l’action. Dans une stratégie de marketing digital, le contenu est essentiel pour attirer des visiteurs qui s’intéressent naturellement à un domaine. Néanmoins, l’objectif derrière tout cela est bel et bien de convertir l’utilisateur, et c’est tout l’intérêt d’un call to action. Chaque site web, blog, ou page, incite les visiteurs à une action : téléchargement d’un livre blanc, abonnement à une newsletter, achat, souscription ou encore demande de devis etc. : toutes ces actions nécessitent un bouton ou une formulation d’appel à l’action. Voici quelques bonnes pratiques pour un call to action efficace.

Bien choisir l’emplacement

Idéalement, le call to action doit être placé au dessus de la ligne de flottaison. En d’autres termes, l’utilisateur doit le voir directement en arrivant sur une page web, sans scroller. Il ne doit pas être perdu dans la masse, mais facilement repérable et accessible par l’utilisateur.

Soigner le design

L’aspect visuel joue un rôle clé dans l’optimisation du taux de conversion. Le CTA doit attirer l’utilisateur. Pour cela, il doit comprendre rapidement les bénéfice que celui-ci pourrait lui apporter. On préfèrera alors des expressions comme “rejoindre la communauté” plutôt que “s’inscrire”, “en profiter” plutôt que “cliquer ici” et ainsi de suite.
Par ailleurs, les couleurs utilisées ont une influence sur la perception de l’utilisateur. Le bouton d’appel à l’action doit se démarquer du reste. Le rouge donne une dimension d’urgence et convient particulièrement aux promotions et réductions, tandis que le bleu inspire la confiance par exemple.

Rendre l’offre attirante

Ici, l’une des techniques les plus utilisées est de jouer sur le sentiment d’urgence. Face des termes temporels, un nombre de produits limité dans le temps ou une offre éphémère, l’utilisateur est plus enclin à cliquer “sur un coup de tête”.

Tester

Ce qui fonctionne sur un site web ne fonctionnera pas forcément sur un autre. Mener des tests A/B et tester toutes les options d’emplacement ou design de call to action est la meilleure manière d’optimiser le taux de conversion.

Le growth hacking (littéralement “piratage de croissance”) est le plus souvent défini comme un ensemble de techniques marketing permettant à une entreprise de développer une forte croissance à faible coût. On l’illustre généralement avec l’acronyme AARRR : chacun des points du framework AARRR est optimisable, et c’est l’objectif d’un growth hacker.

Acquisition

Atteindre le consommateur est évidemment la première étape du growth hacking. Pour cela, le growth hacker peut jouer avec différents canaux d’acquisition : le SEO, notamment avec une stratégie de contenu (inbound marketing), le SEA (annonces publicitaires, plus d’informations ici), les réseaux sociaux, le referral (bouche à oreille), la participation à des salons ou évènements, la distribution de flyers, ou toute manifestation “offline” etc.

Activation

La seconde étape consiste à encourager les prospects à effectuer une première action, qu’on appelle action d’activation. Elle permet d’estimer l’intérêt porté à votre activité. Ici, les KPI’s à suivre seront le nombre de prospects ayant rempli un formulaire de contact ou les abonnements à la newsletter par exemple.

Rétention

Après avoir “activé” ses utilisateurs, il est important de les fidéliser. Pour cela, il faut les relancer régulièrement, via des campagnes d’emailing ou de retargeting par exemple.

Recommandation

Une fois que l’utilisateur est fidélisé, il est enclin à parler de vos produits ou services autour de lui. Pour qu’un client devienne un ambassadeur, il faut l’y encourager. Beaucoup d’entreprises proposent par exemple des codes de parrainage à leurs clients, un moyen efficace de récompenser leur fidélité tout en les incitant à faire connaître votre site.

Revenu

Pour optimiser le revenu, plusieurs indicateurs entrent en compte, à savoir la CLV (Customer Lifetime Value, c’est-à-dire ce que vous rapporte un client au cours de sa vie), le coût d’acquisition (combien coûte en moyenne l’acquisition d’un client), le pricing (les tarifs de chaque prestations sont optimisables, on peut par exemple augmenter un prix si celui-ci apparaît comme justifié auprès du client) ou encore le ROI (retour sur investissement) entre autres. Google Analytics permet d’analyser en détails ces données.

Source : Startups Sation

Un chatbot est un “agent conversationnel”, c’est-à-dire un robot logiciel proposant un service de discussion automatisée avec des internautes. À l’origine, les chatbots formulaient leurs réponses en fonction d’une bibliothèque de questions-réponses. Aujourd’hui, les progrès en intelligence artificielle leur permettent d’adopter un comportement presque humain, grâce au deep learning et à l’apprentissage automatique (machine learning) ainsi qu’aux nouvelles technologies de traitement du langage naturel notamment.

Une technologie dans l’air du temps

Régulièrement utilisés sur des sites web pour gérer le SAV ou l’assistance client, c’est en 2016 qu’un grand boom s’est opéré. L’arrivée des chatbots sur Facebook Messenger (qui démontrent d’ailleurs un taux de clic bien plus performant que des campagnes d’e-mailing) en a démocratisé l’usage.
D’autres bots, considérés comme des “assistants virtuels”, se développent. C’est le cas des voicebots, ces robots utilisant la voix via des enceintes connectées (Google Home et Alexa par exemple) ou des callbots, qui interprètent ce qui est dit par téléphone grâce à la reconnaissance vocale.

Pourquoi utiliser des chatbots ?

L’avantage principal des chatbots est qu’ils permettent de libérer le support client en résolvant les situations simples : les tâches répétitives lui sont confiées, laissant aux commerciaux le champ libre pour se concentrer sur des demandes plus poussées et à plus forte valeur ajoutée.
Les chatbots peuvent être “stateless” (simples) ou “statefull” (intelligents). Dans le premier cas, chaque utilisateur est considéré comme un nouvel utilisateur et les interactions sont standards. Dans le deuxième, le bot s’adapte aux réponses précédentes pour contextualiser ses réponses.
Quoi qu’il en soit, les chatbots ont l’avantage d’être disponibles 24h/24, 7j/7 et fournissent une assistante quasi immédiate aux clients. Aujourd’hui, l’implémentation d’un chatbot pour une entreprise démontre sa faculté d’adaptation à la consommation de l’information qui se veut toujours plus digitale. Cependant, attention à ne pas tomber dans le piège du “bad buzz”. Certes innovant, le bot doit avant tout être utile pour le client et répondre efficacement à une problématique bien précise.

Exemples d’outils de création de chatbots : Botsify, Chatfuel, Flow XO

Une heatmap (ou carte de chaleur) est un outil d’analyse comportementale. Il s’agit d’une visualisation graphique de données statistiques. En web marketing, elle permet de retracer le parcours d’un utilisateur sur un site web et de le présenter de manière visuelle. Les zones les plus visitées sont représentées avec des couleurs chaudes telles que le rouge et le orange. Au contraire, les zones les moins visitées sont mises en avant avec des couleurs froides telles que le bleu et le vert. Il existe plusieurs types de heatmaps, selon les besoins de l’utilisateur.

Mouse tracking

Cette première fonctionnalité permet, comme son nom l’indique, de suivre le parcours de l’utilisateur sur une page web. Les éléments suscitant le plus d’intérêt apparaissent comme des “zones chaudes”. Il est alors possible d’optimiser l’ergonomie des interfaces en fonction du comportement des internautes.

Click Tracking

Cette heatmap donne le pourcentage de clics sur chaque élément cliquable. Elle est particulièrement utile pour analyser les éléments dynamiques d’une page web tels que les menus, les headers ou les liens. Pour analyser ces éléments plus précisément, une heatmap “en confettis” (ou nuage de clics) peut être pertinente. Quand une heatmap classique ne donne que des zones de chaleur, le nuage de clics quantifie de manière précise le trafic.

©Hotjar

Scroll Tracking

Cette heatmap analyse de façon horizontale la manière dont scrollent les visiteurs, en reprenant le code couleur d’une heatmap classique. Elle est particulièrement utile pour savoir jusqu’où les visiteurs “descendent” sur le site et pour voir s’ils atteignent un contenu en particulier. Là encore, l’objectif final est de mettre en avant les éléments à optimiser. Si par exemple un bouton “call-to-action” se trouve en bas de page, et que sur la heatmap le bas de page n’apparaît pas dans la zone chaude, cela signifie qu’il n’est que très peu vu par les visiteurs.

Eye tracking

Cette dernière technique consiste à analyser le regard de l’utilisateur pour savoir quels éléments attirent son attention. Evidemment, cette technique est plus difficile à mettre en place. Cependant rentrer dans la tête de l’utilisateur est certainement le meilleur moyen de comprendre son parcours sur un site.

Exemples d’outils de création de heatmaps : Crazy Egg, Clicktale, Lucky Orange, Hotjar

Le terme data mining est assez récent, mais la technologie ne l’est pas. En réalité, le data mining n’est autre que de l’exploration de données. Cette technique repose sur des algorithmes complexes permettant d’analyser une quantité importante de données sous de nombreux angles et d’établir des probabilités futures. Les sites de e-commerce y ont par exemple recours pour déterminer le comportement des consommateurs et en dégager des tendances, afin d’ajuster la stratégie à adopter.

A quoi sert le data mining ?

Le data mining permet notamment de mettre en avant les paramètres suivants :

• L’association : l’identification de schémas selon lesquels un événement est relié à un autre.
• La classification : la recherche de nouveaux schémas.
• Les séquences ou cheminements : les schémas selon lesquels un événement conduit à un autre.
• L’agrégation : l’identification de nouveaux groupes jusqu’alors inconnus.
• Les prévisions (ou analytique prédictif) : l’analyse des données amène à la formulation d’hypothèses sur ce à quoi un schéma pourrait conduire.

Le data mining ne concernait à l’origine que les entreprises qui, par définition, manipulent un grand nombre de données comme les banques ou les assurances. Aujourd’hui, l’exploration de données concerne tous les secteurs (à condition évidemment d’avoir un nombre suffisant de données à exploiter). Par exemple, Netflix dispose d’un grand nombre de données concernant ses utilisateurs. Grâce aux techniques de data mining, la plateforme a su interpréter leurs préférences et a donc acquis les droits de la série House of Cards, dont le succès fut immense.

Comme dans toute étude statistique, les données doivent être collectées auprès d’un échantillon représentatif du marché. Les informations choisies peuvent tout aussi bien venir de l’entreprise elle-même, par exemple via l’analyse du trafic sur le site web, que de l’extérieur. Une démarche de data mining, à la frontière entre les statistiques, l’intelligence artificielle et l’informatique, doit répondre à une problématique bien précise. Les données collectées sont ensuite analysées grâce à des logiciels tels que R, SPSS, RapidMiner, Oracle DM ou Statistica, selon des KPIs définis au préalable.

En marketing, l’engagement correspond aux prédispositions d’un consommateur à interagir avec une marque. Les clients les plus engagés ne sont pas forcément les meilleurs acheteurs, en revanche ils sont sans hésitation les meilleurs ambassadeurs. Un client engagé est un client qui participe à la construction et la diffusion de l’image de marque. Tandis que la satisfaction du client est une démarche passive, l’engagement suppose une démarche active du client. Voici les principaux facteurs de l’engagement client.

Construire une relation privilégiée

La relation client est évidemment la base de l’engagement : une expérience personnalisée et un sentiment d’être écouté plaît au client et l’incite à partager sa satisfaction, donc à s’engager auprès de la marque. Quand une entreprise chiffre ses clients à plusieurs milliers voire dizaine de milliers de clients, proposer une expérience personnalisée à chacun d’entre eux semble relever de l’imaginaire. Les logiciels de CRM sont la solution idéale pour entretenir une relation privilégiée avec tous ses clients simplement.

Innover

La nouveauté suscite toujours plus de réaction, et rares sont les entreprises qui conservent un haut taux d’engagement en ne renouvelant pas leurs offres. De plus, en innovant, une entreprise prouve qu’elle a pris en compte les remarques de ses clients pour améliorer son service.

Être disponible

Être disponible en cas de besoin d’assistance est fortement valorisé par les clients. Une entreprise qui répond rapidement et avec succès aux requêtes de ses clients, ou qui résout rapidement un problème quel qu’il soit, est perçue comme une entreprise de confiance auprès des consommateurs. L’engagement des employés favorise l’engagement client.

Être présent sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent d’être au plus proche de ses clients, et de créer une relation à la fois plus humaine et moins formelle. Les consommateurs aiment donner leur avis et se sentir impliqués dans les projets d’une marque. Publier régulièrement du contenu engageant sur les réseaux sociaux est certainement la meilleure des techniques pour entretenir une relation privilégiée avec ses clients.

Un brief résume les guidelines à communiquer à un prestataire dans l’élaboration d’un projet. C’est une étape importante, puisqu’elle permet à l’interlocuteur de savoir ce qui est attendu. Pour le prestataire, un brief donne un aperçu de la faisabilité et de l’envergure du projet. Pour le client, il permet de mettre au clair ses attentes. Plus le brief est précis, et plus le prestataire sera en mesure d’apporter une réponse cohérente aux besoins du client. Voici les étapes principales d’un brief réussi :

Présenter l’entreprise

Le prestataire ne connaît pas forcément l’entreprise, il est donc nécessaire de la présenter brièvement afin de donner (au moins) un aperçu de sa mission, son environnement, son ADN, ses valeurs, quelques chiffres clés ou encore ses principaux concurrents.

Contextualiser

Pour cadrer le projet, il est essentiel que le prestataire en connaisse les enjeux. L’une des questions à se poser ici serait par exemple si le message véhiculé par le projet doit être dans la continuité de l’esprit de l’entreprise ou plutôt s’en détacher.

Définir les objectifs

Ici, il est intéressant de définir des KPIs pour pouvoir, par la suite, mesurer l’efficacité du projet. Pour proposer une réponse adaptée à la demande, le prestataire doit avoir une idée précise des objectifs de la campagne. Le choix du support doit être précisé, puisqu’on ne communique pas de la même manière à la télévision, sur les réseaux sociaux ou sur un support papier.

Présenter sa cible

Le discours et les moyens employés varient selon la cible. Pour optimiser la réussite d’un projet, il est nécessaire de savoir qui en seront les destinataires. Il est important de détailler au maximum cette partie : habitudes de consommation, attributs socio-démographiques, s’agit-il d’une nouvelle cible… Tous ces éléments ont un impact direct sur le bon déroulé du projet.

Présenter un état des lieux

Pour que le prestataire puisse cerner au mieux les attentes de son client, il peut être pertinent de joindre la charte graphique ou éditoriale de l’entreprise, ainsi que des inspirations ou des archives de campagnes antérieures, afin que la réponse apporté colle à l’esprit de l’entreprise. Dans le cas d’un changement d’identité visuelle, le prestataire doit être en mesure de comprendre les changements à effectuer grâce au brief.

Spécifier les échéances, le budget

Pour déterminer la faisabilité d’un projet, un prestataire doit avoir une idée précise du budget du client et des délais dont il dispose pour réaliser la campagne.

L’utilisation d’API (Application Programming Interface) est omniprésente dans notre quotidien. D’ailleurs, l’utilisation d’interfaces n’est pas réservée au web. Prenons l’exemple d’une télécommande : il s’agit d’une interface pour contrôler et d’interagir avec une télévision. Elle donne accès à toutes les fonctionnalités de la télévision, sans que l’utilisateur n’ait besoin de rentrer dans son système. Les sites web et les applications utilisent eux aussi des interfaces, cette fois-ci des interfaces de programmation appelées “API” pour communiquer et échanger des données.

Qu’est-ce qu’une API ?

Les API sont un moyen pour un développeur d’intégrer simplement une fonctionnalité déjà développée auparavant à son site ou son application. Il s’agit d’un code qui permet à deux programmes logiciels de communiquer.
Plus concrètement, lorsque des fonctionnalités déjà développées par un tiers (une plateforme de paiement par exemple) sont requises, il est possible de simplifier le processus d’intégration en récupérant directement l’API voulue sur le site tiers. Paypal en propose une pour permettre d’intégrer simplement son portail de paiement sur une interface par exemple.

Il existe trois types d’API :

• Privées : utilisables en interne uniquement, et donc non utilisables par un tiers.
• Partenaires : qui ne sont partagées qu’avec certains partenaires de l’entreprise.
• Publiques : qui sont accessible à tous et autorisent donc les tiers à développer des applications qui interagissent avec. C’est notamment le cas de Paypal, Météo France ou la RATP.

Cette technique est régulièrement utilisée : les données affichées sur une application donnant la météo proviennent en général d’une autre plateforme comme Météo France et sont affichées grâce à l’utilisation d’une API. Il en est de même pour les applications de calcul d’itinéraire : les horaires des bus et trains sont extraites d’une autre application comme celle de la RATP par exemple. Les sites de comparaison de prix de billets d’avion utilisent eux aussi des API pour récolter les données des sites des compagnies aériennes.

Cours openclassrooms pour apprendre à utiliser les API