Guide du marketing et de la communication

La stratégie marketing est la feuille de route de tout marketeur, quelle que soit la taille du marché qu’il veut conquérir. Il s’agit d’un plan d’actions à mettre en œuvre conjointement afin d’atteindre un ou plusieurs objectifs commerciaux sur le court, le moyen et le long terme.

La mise en place d’une stratégie marketing est indispensable pour la réussite d’un projet commercial : elle permet de pallier à la perte de temps et d’argent, l’optimisation des résultats et le développement même de l’entreprise. Il est toutefois à noter que la stratégie marketing ne représente pas l’ensemble de la stratégie d’entreprise. Elle est l’une de ses principales composantes. Afin d’avoir une stratégie efficace, il faut prendre en compte quelques critères. 

Sur quelles bases définir sa stratégie marketing ?

Dans le but d’élaborer une bonne stratégie marketing, la première action à mener est l’étude du marché. Il est nécessaire de connaître la position de départ de l’entreprise avant de lancer une action marketing en montant ce que les spécialistes appellent le « tableau SWOT » : il consiste à définir les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui se présentent à l’entreprise.

Compte tenu de cette première étude, vous pouvez alors définir un objectif. Il faut qu’il soit réaliste, mesurable et atteignable. Par exemple, augmenter de x pourcents son chiffre d’affaire pour une durée de x mois en est un.

Ensuite, avant de déterminer vos axes stratégiques afin d’atteindre cet objectif, il est impératif de connaître votre acheteur type ou buyer persona : qui est votre cible ? Comment se comporte-t-elle ?

C’est seulement en ayant répondu à ces questions que vous pourrez positionner votre offre et définir les actions concrètes à mener. Il faut alors que vous définissiez les caractéristiques de votre produit, le prix auquel il sera vendu (en tenant compte des conditions de paiement et des rabais envisagés), la distribution de votre produit, c’est-à-dire les endroits où vous allez les commercialiser et enfin votre stratégie de communication pour promouvoir le produit : les canaux à exploiter, le calendrier des campagnes, etc.

Une fois la stratégie établie, il vous reste à budgétiser toutes ces actions sans oublier de spécifier pour chacune d’elle l’objectif à atteindre.

Qui doit élaborer la stratégie marketing ?

Certes, chaque entreprise possède sa branche marketing qui, à titre indicatif, est donc chargée de monter une telle stratégie. Mais pour qu’une stratégie marketing soit réellement efficace, il faut qu’elle découle de la réflexion de tous ceux qui sont concernés par sa mise en œuvre. Elle peut donc concerner toute l’entreprise, depuis la direction jusqu’à la production afin qu’il y ait une vraie cohérence dans l’ensemble des actions.

Le reach (“portée” en français) correspond au nombre de personnes ayant reçu des impressions d’une publication. Autrement dit, il s’agit du nombre de personnes qu’une publication atteint. Le nombre d’abonnés et la portée sont deux données différentes : si une entreprise a cent abonnés, cela ne signifie pas que ses publications les atteindront tous.

Sur certains médias sociaux comme Twitter, le reach par défaut est de 100%, puisque l’algorithme du réseau social veut que chaque publication soit automatiquement diffusée à l’ensemble des abonnés. Ce chiffre n’est qu’indicatif : bien que chaque publication d’un compte soit supposée apparaître sur le feed de toutes les personnes qui le suivent, il est possible que des utilisateurs “ratent” une publication pour diverses raisons.
Sur Instagram et Facebook, la portée est supposée bien moins élevée, puisque les algorithmes classent les publications selon les intérêts des utilisateurs. On estime d’ailleurs que le reach moyen sur Facebook est proche des 6%.

Le reach reste tout de même un bon indicateur du succès d’une campagne marketing. Bien évidemment, il est primordial d’adapter les contenus publicitaires à des audiences ciblées et de s’adresser aux gens avec des messages pertinents pour eux. Il est cependant tout aussi fondamental de toucher une audience large pour maximiser le retour sur investissement des campagnes, et donc de savoir quelle est la portée de chaque action menée.

Organic et paid reach

Tout comme il existe un référencement naturel (SEO) et un référencement payant (SEA), il existe un reach organique et un reach payant. Le premier correspond à la portée naturelle d’une publication. Par ailleurs, pour booster une publication, il est possible de recourir au paid reach, c’est-à-dire payer pour en augmenter la portée.
Sur Twitter et Linkedin, cette fonction ne se limite pas seulement aux abonnés : il est possible de cibler une population plus large. Autrement dit, la portée peut y dépasser 100%.

L’acronyme UGC (pour “User Generated Content” ou “contenu créé par les utilisateurs”) désigne le contenu créé ou directement influencé par les utilisateurs.
Wikipédia est certainement le média le plus populaire utilisant cette méthode : chaque utilisateur peut partager son savoir et contribuer librement à cette encyclopédie coopérative.

Une méthode qui s’inscrit parfaitement dans une démarche d’Inbound Marketing

Cette méthode s’inscrit dans une démarche d’inbound marketing, puisqu’elle place l’utilisateur au coeur de la stratégie. Celui s’impose comme un ambassadeur, un prescripteur qui recommande à sa communauté de faire confiance à une marque. Commentaires, avis, posts sur des forums ou des réseaux sociaux, podcasts vidéos, photographies, articles de blog, tweets, l’User Generated Content peut prendre de nombreuses formes et présente des avantages considérables dans le cadre d’une stratégie marketing.

Une solution rentable

L’avantage principal du contenu généré par les utilisateurs est son coût, ou plutôt sa gratuité : l’utilisateur publie du contenu de son plein gré, et sans attendre de contrepartie. Lorsqu’un utilisateur publie du contenu en rapport avec une activité, il s’agit d’une publicité gratuite.
Selon Hubspot, 90% des prospects consultent les avis en ligne. Aujourd’hui les consommateurs ont tendance à faire confiance au bouche à oreille plutôt qu’à la publicité traditionnelle, c’est pourquoi l’UGC est sans aucun doute l’une des meilleures méthodes pour accroître la confiance accordée à sa marque.
Parallèlement, recevoir des avis, favorables ou non, permet d’adapter une offre aux attentes réelles des clients. Une prise en compte du feedback des consommateurs dans l’élaboration de nouveaux produits ne peut être que bénéfique dans la relation client : les clients se sentent écoutés, et participent réellement à la création d’une image de marque voire d’une communauté.
Enfin, et c’est le cas de Wikipédia notamment, l’UGC peut permettre de proposer un contenu riche est varié. D’autres marques telles que GoPro ont d’ailleurs axé la majeure partie de leur stratégie publicitaire sur du contenu généré par les utilisateurs. Le leader mondial du marché des caméras vidéo amateurs ne publie pratiquement que des vidéos filmées par des clients réels pour promouvoir ses produits, une approche communautaire du marketing qui a fait ses preuves.

Nombreux sont les propriétaires d’une page Facebook ou d’un compte de publicité sur le réseau social. Pour pouvoir les gérer simplement, il existe une solution : le Business Manager.

Qu’est ce que le Facebook Business Manager ?

On peut définir le Business Manager comme un outil permettant une gestion simplifiée de l’accès à l’administration et aux performances d’une page.
À l’origine, les équipes Social Media étaient dans l’obligation de se connecter depuis leur compte personnel pour avoir accès à l’administration d’une page. De la gestion des différents accès aux confusions entre comptes personnels et comptes administrateurs, cette solution était finalement assez risquée. Pour pallier ces problèmes, Facebook a introduit Business Manager, une plateforme qui permet de gérer les rôles des pages et comptes publicitaires d’un seul et même endroit.

Pourquoi utiliser Business Manager ?

L’intérêt principale du Business Manager est qu’il rassemble en une seule et même interface l’administration des pages facebook ainsi qu’un suivi de leurs performances et statistiques.
Par ailleurs, il est assez fréquent qu’un utilisateur pense commenter la publication d’un de ses amis en son nom, mais qu’il commente en réalité au nom de la page dont il est administrateur. Il s’agit d’une situation plutôt inconfortable, et Facebook Business Manager est certainement la meilleure solution pour l’éviter. Bien que les administrateurs se connectent via leur compte personnel, le design d’une page Business Manager se distingue du design d’une page personnelle. Par ailleurs, pour donner l’accès à Business Manager à quelqu’un, nul besoin d’être ami avec lui : la plateforme permet de distinguer le personnel du professionnel.
Le principal intérêt de Facebook Business Manager est qu’il peut centraliser l’administration d’un grand nombre de pages sur une seule interface. Pour une agence, Business Manager est un outil idéal puisqu’il permet de créer des comptes publicitaires séparés pour chaque client et de payer les publicités avec différents moyens de paiement, ainsi que de donner accès à ses clients à toute ou une partie de l’administration d’une page (entre autres).
Et bonne nouvelle, cet outil est totalement gratuit !

L’acronyme WYSIWYG (“What You See Is What You Get”, en français “ce que vous voyez est ce que vous obtenez”) désigne une interface utilisateur permettant de composer virtuellement le résultat voulu. Les logiciels de traitement de texte tels que Word sont des éditeurs WYSIWIG : ils permettent à l’utilisateur de voir son document tel qu’il sera publié et d’effectuer sa mise en forme sans avoir à mémoriser et à utiliser des commandes complexes.

L’utilisation d’éditeurs WYSIWYG dans la création de sites web

Dans la création de sites web, un éditeur WYSIWYG (WordPress par exemple) permet aux utilisateurs de pouvoir créer un site web sans connaissances approfondies du langage HTML. En fait, l’éditeur interprète les actions de l’utilisateur pour les convertir en code HTML en arrière plan. L’utilisateur, quant à lui, voit un résultat semblable au résultat final, place et met en forme ses éléments visuellement, sans entrer aucune formule complexe ni code.
Finalement, l’utilisation de ce type d’éditeurs correspond tout à fait aux utilisateurs souhaitant avant tout se concentrer sur le design.

Les limites de ces éditeurs

Aussi simple que soit le principe du WYSIWYG, les éditeurs restent limités et génèrent souvent des erreurs dont la source est parfois inconnue. S’ils apparaissent comme la solution parfaite pour tout utilisateur lambda désireux de créer son site web sans aucunes connaissances, ces éditeurs nécessitent tout de même des notions dans différents langages informatiques (HTML, CSS, JavaScript et PHP notamment). Certains éditeurs n’offrent pas énormément de possibilités de personnalisation. Les thèmes utilisés sont standards, et c’est en rentrant dans le code qu’un utilisateur peut obtenir un résultat unique et entièrement personnalisé. Par ailleurs, un éditeur “what you see is what you get” est supposé, par définition, donner un aperçu fidèle du résultat final. Cependant, des problèmes spécifiques à Internet subsistent. Les différents systèmes et navigateurs produisent en effet des résultats différents, puisque les spécificités d’affichage sont propres à chacun.

Un SaaS (Software as a Service, ou Logiciel en tant que Service) est un logiciel hébergé sur le serveur d’un prestataire, accessible à distance (par exemple via un navigateur web), et dont la facturation s’effectue sous forme d’abonnement, ou proportionnellement à l’utilisation de certaines ressources. Le terme SaaS est souvent remplacé par le terme “cloud” ou “web-based software”.
Parmi les outils d’emailing, on en trouve de nombreux, dont le plus connu est Mailchimp. Généralement, la facturation se fait proportionnellement au nombre de mails envoyés. Les logiciels de CRM (gestion de la relation client), tels que Salesforce ou Sugar CRM, et de plus en plus de logiciels de conception graphique comme Piktochart (permettant de créer des infographies) sont des SaaS.

Les avantages des SaaS

Leur principal intérêt est qu’ils sont accessibles de partout : Il suffit de posséder un appareil connecté pour pouvoir en profiter. De plus, toute la maintenance d’un SaaS est effectuée par le prestataire directement. L’utilisateur n’a donc aucune mises à jour à effectuer. Par ailleurs, le logiciel est évolutif, c’est-à-dire que le prestataire y ajoute de nouvelles fonctions régulièrement. Enfin, contrairement à des logiciels achetés sous licence et maintenus en interne, les logiciels hébergés offrent une certaine flexibilité, puisque les conséquences d’un changement d’outil sont moindres.

Les inconvénients des SaaS

Leur principal inconvénient est qu’ils sont régulièrement la cible d’attaques de hackers. Si elles réussissent, ces attaques donnent accès aux données de milliers d’utilisateurs d’un coup, puisque celles ci sont réunies en une seule et même plateforme. Néanmoins, les SaaS sont en théorie plus sécurisés qu’un logiciel en interne.
L’une des raisons de la réticence des entreprises à utiliser des SaaS est qu’elles ne peuvent pas réellement contrôler les données, ce qui représente une menace lorsqu’il s’agit de données privées ou sensibles, par exemple les données client d’un CRM.

Le terme iFrame est la contraction de l’expression anglaise “inline frame”, que l’on peut traduire par “cadre en ligne”. Il s’agit d’une balise HTML, permettant d’incorporer un document HTML dans une autre page HTML. L’iFrame se comporte comme une image intégrée et peut être configurée indépendamment du reste de la page à laquelle elle a été incorporée, avec une barre de défilement indépendante.

Pourquoi utiliser la balise iFrame ?

Le recours à cette balise permet d’intégrer des informations au sein d’une page HTML de manière fluide. Le contenu alors intégré conserve son propre style. Cette méthode est particulièrement utilisée pour intégrer des publicités dans une page web, Facebook utilise d’ailleurs les iFrames de manière massive, tant pour intégrer des tags publicitaires que pour proposer du contenu statique à travers des onglets spécifiques.

Le principal atout de la balise iFrame est qu’elle permet d’intégrer le contenu d’un autre site web au sien, sans pour autant être pénalisé pour duplicate content (contenu dupliqué), sévèrement sanctionné par les algorithmes de référencement des moteurs de recherche. En fait, les données présentes à l’intérieur de la balise iFrame ne sont pas analysées par les moteurs de recherche, mais bel et bien assimilé comme appartenant à une autre page web.

Le clickbait (en français piège ou appât à clics, vulgairement appelé “putaclic”) est un terme qui désigne les liens uniquement destinés à générer une augmentation démesurée du taux de clics sur une page web. Pour cela, le clickbait s’appuie sur l’une des caractéristiques fondamentales de l’être humain : sa curiosité. Avec des titres et images racoleurs, aguicheurs et souvent mensongers, appâter l’utilisateur est d’une simplicité innée. À l’origine, cette technique était majoritairement utilisée dans des bandeaux publicitaires. Aujourd’hui, et devant son efficacité, même les médias les plus sérieux n’hésitent pas à en user pour créer un effet de buzz, sur les réseaux sociaux notamment.

Comment ça marche ?

Les liens clickbait sont omniprésents sur le web et n’ont comme seul objectif celui de faire gonfler le montant des revenus publicitaires, au détriment de la qualité du contenu. Généralement, le titre d’un lien clickbait ne fournit que peu d’informations sur le contenu en lui même, mais attise la curiosité de l’internaute avec des éléments émotionnels.
Le succès des liens clickbait réside en sa simplicité à être mis en place dans une stratégie éditoriale. En effet, le contenu ne nécessite ni recherche de fond ou expertise, seulement un titre aguicheur. La satisfaction du lecteur quant à l’article n’est pas importante, puisqu’une augmentation massive du taux de clics est le seul effet attendu.
Cependant, il s’agit d’un effet à court terme. Le contenu étant déceptif pour le lecteur, celui-ci quitte rapidement la page. Ainsi, le taux de rebond augmente, ce qui, dans une stratégie de SEO est un fléau. Quand un article qualitatif peut être réutilisé et générer de la fréquentation récurrente sur le long terme, les articles clickbait ne génèrent aucune interaction, décrédibilisant le média en question.

Depuis 2010, l’utilisation de liens clickbait est tellement récurrente que les lecteurs la voient comme polluante. Facebook a d’ailleurs récemment pris des mesures pour éviter cette pratique : désormais, l’algorithme du réseau social prend en compte le temps passé à lire chaque article pour en déterminer la qualité, une mauvaise nouvelle pour les adeptes du “putaclic”.

Le buyer persona est un personnage semi-fictif créé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Son profil correspond à celui d’un client idéal et est basé sur une étude de marché et des données réelles à propos des clients actuels. La méthode des personas a été théorisée par Alan Cooper dans l’ouvrage « The inmates are running the asylum » publié en 1999.

Pourquoi créer des personas ?

Les personas aident à la prise de décision dans la conception d’un produit. Chaque élément d’un produit ou service doit être pensé afin de permettre aux personas d’atteindre leurs buts dans les meilleurs conditions. Finalement, l’utilisation de ces profils fictifs permet de centrer les discussions sur les humains qui utilisent réellement le produit final.

Quelle est la différence entre un buyer persona et une cible ?

Les personas ne doivent pas représenter l’utilisateur moyen mais l’utilisateur potentiel. Si la cible est un regroupement d’éléments factuels (catégories socio-professionnelles, âges, revenus…), le persona a de réelles problématiques. En fait, il correspond à la personnification de l’une des cibles : nom, prénom, âge, mais aussi métier, rêves, attentes, caractère, éducation, culture, souhaits…

Dans une stratégie d’inbound marketing, où l’objectif est de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher, la création de personas est plus que pertinente puisqu’elle permet de se mettre dans la peau du client idéal et d’anticiper ses attentes.

Méthodologie de création d’un persona

Recherche

• Entretien (exploratoire, semi-dirigé)
• Observation directe (en situation)
• Questionnaires en ligne (qualitatif, quantitatif)
• Analyse sectorielle

Analyse

• Identification des variables comportementales
• Répartition des participants sur des échelles
• Identification de schémas comportementaux proches
• Synthèse des données

Modélisation

• Création des données de base (prénom, âge, métier etc.)
• Choix d’une photographie représentative
• Rédaction d’un récit pour illustrer les buts poursuivis et les comportements

Dans le langage du web design, la ligne de flottaison (aussi appelée page fold) désigne la ligne imaginaire qui sépare la partie visible d’une page web de la partie accessible uniquement avec la barre de défilement. Il est indispensable de la prendre en compte dans le design d’une page web.

Pourquoi est-elle importante ?

Si un utilisateur trouve les informations qu’il recherche au dessus de la ligne de flottaison, il ne descendra pas sur la page web. Formulaires, liens de téléchargements, call to action : tous génèrent un plus haut taux de transformation lorsqu’ils y sont placés.
Tout l’espace situé au dessus de cette ligne est en quelque sorte la vitrine d’un site web, le premier aperçu qu’en a l’utilisateur. Si cet espace est optimisé, ergonomique et attrayant, l’utilisateur est plus susceptible de vouloir découvrir ce qui se trouve sous la ligne et de scroller. Néanmoins, rien ne sert d’y tasser le contenu et de surcharger le haut d’une page web, puisque qu’un amas trop important d’informations peut avoir l’effet contraire et décourager l’utilisateur.

La ligne de Flottaison dans les SERPs

Les pages de résultats de recherche (appelés SERPs, pour Search Engine Result Page) n’échappent pas à la règle : les utilisateurs ont tendance à se focaliser sur les résultats apparaissant au dessus de la ligne de flottaison en dépit des autres puisque ce sont les premiers qui attirent le regard. Il est donc essentiel de se focaliser sur sa position dans les SERPs dans une stratégie de SEO et de porter une attention particulière au référencement naturel d’un site web.

Evidemment, la ligne de flottaison diffère d’un appareil ou navigateur à l’autre, puisque tous ne font pas la même taille ou n’ont pas les mêmes modes d’affichage. Il est donc important de tester une page web sur différents supports, afin que la position de la ligne de flottaison soit toujours optimale.